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1. Gastartikel 2. Marktplatz 3. DoubleClick NewsDesk 4. Online Marketing Know-How 5. Shortcuts
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Internet und Advertising |
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Heutzutage ein Auto über das Internet verkaufen zu wollen, mutet wie ein weit entferntes Ziel an. Den Konsumenten andererseits durch dieses neue Kommunikationsmedium - in Verbindung mit traditionellen - zu informieren, scheint eine durch technologische Entwicklung geschaffene Option zu sein, die in Betracht gezogen werden sollte. Neue Medien, das Internet inbegriffen, schließen langsam zu den herkömmlichen Medien auf, sind jedoch unserer Meinung nach noch sehr weit entfernt davon, allen zugängliche Kommunikationsnetze für die breite Öffentlichkeit zu bilden. Die Ursache dieser Verzögerung findet sich bei allgemeinen Wissenslücken auf dem Gebiet der Informationstechnologie sowie den hohen Computerkosten. Was das Internet betrifft, scheint daher das Informieren, mehr noch als der Verkauf, für Vermarkter derzeitig die effektivste in der Fahrzeugindustrie zu gebrauchende Vorgehensweise zu sein. Einfache Banner und statische Websites jedoch schöpfen das volle Potential dieses Mediums nicht aus. |
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Um sich von den herkömmlichen Medien abzusetzen, sollte eine Internetseite vielmehr interaktiv, schnell zu laden und ihre Informationen über angebotene Produkte und Dienstleistungen individualisierbar sein. Das Hauptanliegen von Online-Werbung muss es sein, Kunden über neue Produkte zu informieren (wie es herkömmliche Werbung tut), aber ebenso das i-Tüpfelchen zu bieten, das sich in neuen Arten der Interaktion mit dem Nutzer äußern kann beim Versuch, in direkten und persönlichen Kontakt mit dem Kunden zu treten. Solch ein Tool muss in der Lage sein, eine positive Wahrnehmung eines Produktes zu vermitteln, ob beim ersten Start oder lange nach seiner Markteinführung, in Übereinstimmung mit den Erfordernissen und Vorstellungen des Absatzmarktes, für den es entworfen wurde. Auf diesem Wege könnte eine Internetwerbekampagne eine Einschränkung der Finanzaufwendungen erlauben und trotzdem das Marketingteam befähigen, mit größerer Zuversicht jene Seiten und Portale individuell anzupassen, auf denen Ihre spezielle Bevölkerungsgruppe für gewöhnlich surft. Persönlich glaube ich, dass das Potential des Online-Werbens im Konzept der Selektivität zusammengefasst werden kann: Eine Botschaft kann geradezu "wissenschaftlich" auf den Bahnen online gesendet werden, bei denen wir von den Charakteristika der Anwender bereits Kenntnis besitzen. Vermarktern muss dies wie ein wahr gewordener Traum erscheinen, aber dies könnte auch eine Falle darstellen, die es zu vermeiden gilt: Das Internet löst nicht alle Probleme. Es genügt, die Click-Trough-Raten der Banner zu studieren, um die Grenzen der Internetwerbung zu begreifen. Wir wollen uns von diesen Statistiken nicht entmutigen lassen, aber wir wollen die Qualitäten dieses Mediums hervorheben, welche uns die beidseitige Verständigung mit dem Nutzer ermöglicht und welche vor allem ihn letztlich entscheiden lässt, wann und wie viel er sich mit Werbung beschäftigt. Auch sollte nicht das Potential für Kleininvestoren unterschätzt werden, die solche Werbemittel benötigen, die selbst den kleinsten Unternehmen mit begrenztem Budget ermöglichen, sich der Käuferschaft zu zeigen. Eine Werbemethode, die ihr Ziel mit hochpräziser Genauigkeit treffen kann, welche aber notwendigerweise mit einer sorgfältig ausgeklügelten Strategie als Grundlage verwendet werden muss. Informieren, nicht verkaufen; Werben, aber auch eine personalisierte und dauerhafte Bindung mit bestehenden und zukünftgen Kunden: Dies ist die Herangehensweise, die MB für die Planung seiner Internetwerbung gewählt hat hinsichtlich der Einführung seines neuen Modells, des Vaneo, welcher ab März 2002 auf dem Markt sein wird. Solange wir die traditionelle Balance zwischen On- und Offline-Werbeaktivitäten halten werden, verleiht uns das Internet die Mittel, einen Dialog mit potentiellen Kunden zu beginnen, sie erkennen zu lassen, dass der Vaneo ein sehr ansprechendes Auto und es für jeden einfach ist, sich damit vertraut zu machen. Und wie gewöhnlich wäre das, wenn ein Auto sich als perfekte Lösung für die Bedürfnisse eines einzelnen Nutzers positionierte! Für die Einführung des Vaneo glaubten wir und glauben weiterhin fest an das Potential von Online-Strategie-Planung. Dies ist eine gänzlich andere Werbekampagne in Bezug auf Erscheinungsbild und Zielsetzungen als diejenigen, die wir mit gewöhnlichen Massenmedien durchgeführt haben, bei denen das Hauptziel war, die Produkte einem großen Publikum vor Augen zu führen: Eine Kampagne stattdessen, die den Schwerpunkt auf das dem Medium innewohnende Leistungsvermögen setzt (bestätigt durch den großen Erfolg der Chat-Communities), indem sie interaktive Bindungen mit Konsumenten erzeugt. Von dieser Perspektive aus muss Internetwerbung benutzt und unterstützt werden, in Vorwegnahme zukünftiger Entwicklungen im Mediums selbst sowie des Lebensartwandels unserer Gesellschaft. |
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2. Marktplatz |
| Trendbarometer: Dezember 2001 |
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Wegweisend: Investieren, statt kürzen. Trotz oder gerade wegen der wirtschaftlichen Situation verstärken amerikanische Start-ups ihre Werbemaßnahmen. Nach einer Studie von Launch Pad und Blanc & Otus fokussieren Firmen ihre Maßnahmen gleichzeitig immer genauer. Deutlicher Gewinner sind Direktmarketingmaßnahmen wie E-Mail-Marketing. Sie verzeichnen Wachstumsraten von 300 %. In Zahlen: Die Marketinginvestitionen stiegen dieses Jahr auf 2,8 Millionen Dollar. Im letzten Jahr lagen sie noch bei 2,2 Milliarden Dollar. Freude auf Seiten der Marketingspezialisten und Sorge vor dem "Killer-Faktor". Gerade, weil E-Mail-Marketing so gut funktioniert, könnten Spam-Mails besonders viel Schaden anrichten. Informationen: |
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Wer 50.000 Euro in Online-Marketing investiert, will handfeste Beweise, dass die Maßnahme auch erfolgreich war. Kein Problem, denn fast jedes Ad-Server- oder E-Mail-Marketing-System liefert heute umfangreiche Reports, darüber wie viel Banner ausgeliefert, angeschaut oder angeklickt oder wie viel Mails verschickt wurden. Darüber hinaus bieten einige Reports auch Zahlen, wie viel Umsatz durch die Werbemaßnahmen generiert wurde. Eine optimale Erfolgskontrolle? Innerhalb der Systeme sicher - was fehlt, ist die Vergleichbarkeit der Zahlen verschiedener Anbieter und unabhängiger Forschungseinrichtungen. "Wenn Sie ein Werbekunde sind und ihre Werbung erscheint auf vielen Websites unterschiedlicher Anbieter, dann erhalten sie zum Teil sehr unterschiedliche Ergebnisse. Ergebnisse, die teilweise um 20 bis 40 % abweichen. Sie fragen sich dann zurecht, was geschieht eigentlich mit meinem Geld", bringt Doug Knopper, Vizepräsident von DoubleClick Diameter, die Situation auf den Punkt. Bildlich gesprochen, werden Äpfel mit Birnen verglichen. Beim Online-Marketing
geht es um Zähleinheiten wie Page-Impressions, Adclicks oder Konversionsraten.
Abweichende Definitionen erschweren den Vergleich. Ein Beispiel: Bei einem
Websitebetreiber werden die Page-Impressions schon während des Ladens
gezählt, einem anderen erst, wenn die Site vollständig aufgebaut
ist. Differenzen ergeben sich auch durch die Technik, wie Werbemaßnahmen
ausgewertet werden. In der Branche gibt es drei verschiedene Ansätze:
userorientiert, serverorientiert oder formatorientiert. Die Folge: Die
Ergebnisse weichen zum Teil stark ab und lassen sich nicht vergleichen.
Seit einiger Zeit gibt es national und international Initiativen, um einen vergleichbaren Zählstandard erfolgreich einzuführen. Mehr informationen: |
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"Trotz ihrer individuellen Interessen, haben alle Vermarkter das größte Interesse an einem allgemeinen Zählsystem und bis das Wirklichkeit ist, stehen alle mächtig unter Druck. "Der Weg ist weit, das Ziel ist klar: Ein vergleichbarer Werbestandard. Mit gemeinsamen Richtlinien gehen internationale und nationale Verbände der Online-Werbeindustrie erste Schritte in diese Richtung. Federführend sind die amerikanischen Verbände wie die Federal Advertising Stakeholders Taskforce (FAST) oder das Interactive Advertising Bureau (IAB). Einige Projekte kurz vorgestellt: FAST Europa Beispiel Initiative Nutzerzahlen: 2. Schritt ist ein Standard für die Vergleichbarkeit aller Zähleinheiten (Website-Betreiber, unabhängige Marktforscher) 3. Schritt sind Standards für die Vergleichbarkeit mit traditionellen Werbemedien, zum Beispiel in Bezug auf die Reichweite. Sehr ausführliche Informationen zu den
unterschiedlichen Projekten können als IAB Erste Ergebnisse gibt es unter: |
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Die Prognosen für Online-Werbung in Deutschland zeigen nach oben: Forrester Research sagt für die kommenden vier Jahre ein jährliches Wachstum des Online-Werbemarktes von durchschnittlich 46 % voraus. 2005 wird der Markt ein Volumen von 674 Millionen Euro erreichen. Das entspricht einem Anteil von 3 % am gesamten deutschen Werbevolumen, so Forrester Research. Gegenüber dem Vorjahr ist der deutsche Online-Werbemarkt in diesem Jahr um 36 % auf bisher 148 Millionen Euro gewachsen. AC Nielsen veröffentlichte für den gleichen Zeitraum ähnliche Zahlen: Im laufenden Jahr sind bis einschließlich September über 302 Millionen DM in Online-Werbung investiert worden. Die Online-Werbestatistik umfasst Brutto-Werbeumsätze, die auf rund 700 Sites erzielt werden. Nach Schätzungen der am Projekt beteiligten Vermarkter wird damit eine Deckung von 70 % des gesamten Internetwerbemarktes in Deutschland erreicht. Forrester Research arbeitet auf der Basis von prognostizierten Umsätzen. Beide Marktforscher sind sich allerdings einig: Der Zuwachs des Rekordjahres 2000 konnte nicht erreicht werden. Gegenüber den klassischen Medien zeigt sich die Internet-Werbung relativ stabil. Gleichzeitig schließt die Online-Werbung in ihrer Bedeutung zu Werbeträgern wie Plakaten und Fachzeitschriften auf. Gut durchgesetzt hat sich Online-Werbung bereits in der Medienindustrie sowie bei den Finanzdiensten und Tourismusunternehmen. Ihr Anteil an den gesamten Online-Werbeeinnahmen liegt bei 45 %. Ausbaufähig sind dagegen die Kontakte zur Konsumgüterindustrie. Sie hält sich mit Webwerbung bislang noch zurück. Forrester macht dafür "mangelnde Professionalität" bei den Website-Betreibern verantwortlich. Außerdem seien Preismodelle nicht transparent und die Instrumente zur Messung der Werbewirkung würden nicht richtig eingesetzt, kritisierten die Analysten. Mehr Informationen unter: |
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3. DoubleClick NewsDesk |
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AdLINK übernimmt Europäisches Mediengeschäft von DoubleClick |
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Die AdLINK Internet Media AG hat einen Vertrag bezüglich der Übernahme des Europäischen Mediengeschäftes von DoubleClick geschlossen. Die Transaktion, der die Aktionäre von AdLINK noch zustimmen müssen, soll Ende des ersten Quartals 2002 abgeschlossen werden. Durch den Zusammenschluss entsteht das größte, unabhängige Online-Media Netzwerk in Europa. Beide Unternehmer erwarten durch diesen Schritt zusätzliche Einnahmen und Kostensenkungen. AdLINK wird das Europäische Mediengeschäft von DoubleClick für die Summe von 30,5 Millionen Euro zuzüglich laufender Verbindlichkeiten übernehmen. Die United Internet AG mit Sitz in Montabaur verfügt als größter Gesellschafter der AdLINK AG in einem weiteren Schritt über die Option zum Verkauf von 15 % der AdLINK-Anteile an DoubleClick. Unter bestimmten Vorrausetzungen kann DoubleClick zu einem späteren Zeitpunkt weitere 21 % an AdLINK ohne eine weitere Zahlung erwerben. Zusätzlich werden Vertreter von DoubleClick Sitz im Aufsichtsrat bei AdLINK erhalten. Das gesamte Europa-Geschäft der beiden Online-Vermarkter wird unter der Marke AdLINK weitergeführt. Langfristig soll AdLINK seine Umsätze deutlich steigern und das Werbenetzwerk so ausbauen, dass mehr als 50 % aller europäischen Internet-Nutzer erreicht werden können. Diese Reichweite würde AdLINK zum größten unabhängigen Vermarkter in Europa machen. Als Folge der jetzigen Transaktion wird AdLINK führende internationale Websites wie MTV Europe, Deutsche Messe AG, Deutsche Börse, Tamedia, Modern Times Group, La Tribune, EresMas, Austria Online, ADAC, IDG, Expedia, The Independent und Der Standard vermarkten. Eine weitere Folge des Zusammenschlusses soll die Expansion von AdLINK in den italienischen Markt sein. Zusätzlich vereinbarten AdLINK und DoubleClick einen über 10 Jahre laufenden Nutzungsvertrag für die DART AdServer-Technologie. Außerdem werden die beiden Unternehmen durch verschiedene Kooperationen ihre jeweiligen Vermarktungsnetzwerke auf sinnvolle Art koppeln. Diese Zusammenarbeit gilt auch im Bereich der E-Mail- Werbung. Erstmalig haben AdLINK-Kunden jetzt die Möglichkeit, weltweite Werbekampagnen zu schalten. Mehr Informationen: |
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70 % der Internetuser sind bereit, ein Produkt zu kaufen, das ihnen per
E-Mail angeboten wurde. Die E-Mail-Verbraucherstudie im Auftrag von DoubleClick zeigt, dass die Akzeptanz von Permission-based Marketing steigt. Das sind die herausragenden Ergebnisse der diesjährigen E-Mail-Verbraucherstudie von DoubleClick und der NFO WorldGroup. Die Ergebnisse im Überblick: Werbemails werden für die Kaufentscheidung
immer wichtiger: Kunden bevorzugen wöchentliche Werbemails
zu ausgesuchten Themen: Voraussetzungen: Ausführliche Informationen zur Studie unter:
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Wir laden Sie herzlich ein, an unserem Adventskalender-Spiel teilzunehmen. Klicken Sie dazu hier: Frohes Fest und alles Gute für das neue Jahr! |
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4. Online Marketing Know-How |
| Targeting: Voll ins Schwarze... |
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Die Regel lautet: Je präziser das Targeting, desto hochwertiger die Wirkung. Im Online-Marketing garantieren Adserver-Systeme die umfassende und detaillierte Zielgruppenansprache. Kein anderes Werbemedium bietet die Zielgenauigkeit von Bannern und E-Mails. Unabhängig davon, ob die Kampagne in einzelnen Ländern, in verschiedenen Networks oder in globalen Kategorien läuft. Der Adserver steuert die Werbeschaltungen, zum Beispiel zielgruppen-
oder nutzerorientiert. Hier eine Auswahl aktueller Targeting-Profile: Inhalt Targeting User Targeting Verhalten Targeting Technologie Targeting Demographie Targeting Mehr Informationen: |
| Rettet Cookies |
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Von Amanda Chandler, Director of Data Protection bei DoubleClick Viele von Ihnen werden wissen, dass das Europäische Parlament vor kurzem den Entwurf für eine neue, europaweite Datenschutzrichtlinie übernommen hat. Die neue Regelung für den Bereich der elektronischen Kommunikation würde die Verwendung von Cookies von der vorherigen und expliziten Zustimmung des Nutzers abhängig machen. Diese Richtlinie ist noch auf dem Weg durch die politischen Institutionen, doch wenn der bisherige Entwurf nicht entweder geändert oder verworfen wird, können die Rückwirkungen für alle Europäischen Internet-Nutzer und speziell alle in Europa agierenden Online-Vermarkter sehr ernst sein. Das Interactive Advertising Bureau (IAB) in Großbritannien geht davon aus, dass das allein für den britischen Online-Werbemarkt Umsatzverluste von bis zu 27.4 Milliarden Euro im Jahr ausmachen könnte. Repräsentanten der Branche drücken daher gegenwärtig ihre Bedenken gegenüber einflussreichen Vertretern der EU-Regierung aus und versuchen sie davon zu überzeugen, die Richtlinie in dieser Form abzulehnen. Mitglieder des EU-Parlaments müssen zudem davon überzeugt werden, das die neue Regelung nachteilige Wirkung für ihre jeweiligen Regionen haben kann. Falls Sie bereit sind, Ihren lokalen EU-Abgeordneten
zu kontakten und die Auswirkungen darzustellen, wenden Sie sich bitte
an: Wir haben einen Formbrief vorbereitet, der die wesentlichen Kritikpunkte darstellt. Wir hoffen, Sie stimmen uns zu, dass die Europäische Gesetzgebung auf Fakten basieren und die Entwicklung des E-Commerce in Europa nicht behindern sollte. |
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5. Shortcuts |
| Trend: Bannerwerbung für Gewinnspiele |
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Ein neuer Trend: Immer mehr Unternehmen schalten Online-Werbung für ihre Gewinnspiele. Insgesamt gehen bereits 2 % der gesamten Online-Werbebudgets auf das Konto dieser Promotion-Aktionen. Der Hamburger Marktforscher Adscope zählte im September 104 Unternehmen, die so auf sich aufmerksam machten. Unter Ihnen Nivea, E.on oder Colgate. In den meisten Fällen war die Bannerwerbung Bestandteil einer großen Markenkampagne. Die Hälfte der Gewinnspiel-Banner erschien als Eigenanzeige oder innerhalb des eigenen Vermarktungsnetzwerkes. Quelle: |
| Werbemails: Hauptsache der Anfang stimmt |
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Eine interessante Betreffzeile und ein gut strukturierter Text - und schon werden Werbemails gelesen - und nicht nur das. In Zahlen: 45 bis 70 % der Empfänger sind bereit, eine Nachricht zu öffnen, wenn die Betreffzeile interessante Neuigkeiten verheißt. 5 bis 10 % der "neugierigen" Mail-Leser klicken weiter auf integrierte Links, um weitere Informationen oder ein konkretes Angebot zu erhalten. Der Anteil derjenigen, die anschießend bestellen oder kaufen, liegt durchschnittlich bei 2 bis 5 %. Die Öffnungsraten standen im Zentrum einer Studie des Vermarkters Go4emarketing. Quelle: |
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