|
|
|||||
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|||||
|
|
1. Gastschrijver 2. Markt 3. DoubleClick NewsDesk 4. Online marketing knowhow 5. Shortcuts   |
 |
|
Richard Wheaton |
||||
|
Nieuwe maatstaven voor de bepaling van het effect van reclame |
||||||||
|
Veel mensen in onze branche werken al zoveel jaren op het terrein van de interactieve media, dat zij de neiging hebben te vergeten hoe "nieuw" de "nieuwe media" nog zijn voor de meeste reclamebedrijven. Voor de grote meerderheid van de marketingleiders is het nog steeds niet duidelijk welke rol de online reclame in de toekomst in hun marketingactiviteiten gaat spelen. De online media behoren nog steeds niet tot het standaardgereedschap van de ervaren marketingexperts, welke al een groot aantal jaren goede resultaten hebben geboekt met de "klassieke" media. Wij in de online reclamebranche hebben ons helaas al te lang afhankelijk gemaakt van de clickthrough-score als de enige maatstaf voor succes van online reclamecampagnes. U vraagt zich af waarom nu juist ik dit zeg, terwijl ik toch al jarenlang de interactieve media aangeprezen heb als de eerste reclamemiddelen, die een echte controle van succes voor reclamecampagnes mogelijk maken? Nu, het antwoord is eenvoudig: het grootste probleem dat wij vandaag hebben is het verwijt, dat |
||||||||
kmedia Bjorn Koetz
|
"men op het internet clickthrough-scores van slechts 0,5% bereikt". Het lijkt erop, dat dit het enige cijfer is waar veel mensen aan denken en dit plaatst ons mooie, nieuwe medium helaas in een ongunstig licht en doet het zelfs voorkomen alsof het geen enkel succes kent. Men zou ons zelfs kunnen verwijten, dat nu net de zo vaak geroemde controle van succes, die het internet voor ons mogelijk maakt, ons noodlottig is geworden. Daarbij worden de nieuwe tools volledig over het hoofd gezien, tools die ons met slechts een enkele klik het effect van online reclame laten meten en die het ons nu ook mogelijk maken het effect, dat online reclame op de merkreclame heeft, op een aanmerkelijk grotere bandbreedte te laten zien. Het is een van de hoofdtaken van mijn team bij Carat Interactive duidelijk te maken hoe de online media een aanvulling kunnen zijn van de offline activiteiten. De online media bieden daarbij een nauwkeurig meetbare, nieuwe methode om met de consument te communiceren. Ten onrechte neemt men vaak aan dat de clickthrough na het zichtcontact en de daaruit voortvloeiende Return-On-Investment (ROI) de belangrijkste indicatoren zijn voor de capaciteit van online reclame. Daarbij ziet men echter twee nieuwe, belangrijke
maatstaven voor meting Herhaald oproepen van een website vóór de daadwerkelijke aankoop ("repeat visits"). Deze maatstaf houdt rekening met het feit dat consumenten, die online een geschenkartikel kopen, een reis boeken of een bankrekening willen openen, een website soms eerst wat vaker bezoeken, voordat ze daadwerkelijk tot aankoop beslissen. Als dus iemand een website bezoekt maar nog niet meteen iets koopt, maar pas op een later tijdstip als hij weer op de pagina terugkomt, dan meten wij deze gang van zaken. Het is zelfs zo dat men het "wegklikken" van een website via een reclamebanner eigenlijk tamelijk onzinnig kan noemen, vooral dan, wanneer de content van de website van een hoge kwaliteit is. De gehele branche van de interactieve media wordt geconfronteerd met de uitdaging zich bewust te worden van deze nieuwe cijferanalyse. Alleen maar omdat 99,4% van de users (volgens de huidige, in de branche gebruikelijke bannerevaluatie) niet direct van de reclamebanner doorklikt naar de website, wil nog niet zeggen, dat er aan deze surfers niets kan worden verdiend. Carat Interactive neemt deze uitdaging aan en behoort tot de koplopers van de analysemethode, die verder kijkt dan het clickthrough na zichtcontact ("beyond the click analysis", "post-view-reporting"). Tot de belangrijkste onderdelen van onze analysestrategie hoort het feit, dat wij niet alleen de uit de clickthrough voortvloeiende ROI meten, maar ook de responsevaluatie. |
 |
|
2. Markt |
| Trendbarometer: september 2001 |
|
Alle sombere geluiden ten spijt: meer dan 80% van de internetgebruikers reageert op online reclame. Niet door weg te klikken, maar door het bekijken van de in de reclame genoemde producten. Dit ontdekte het marketingbureau E-Hauck voor de mediaplanner Starcom in Groot-Brittannië. De cijfers: 38% van de ondervraagden in de leeftijd van 16 tot 45 jaar heeft via banners minstens eenmaal productinformatie op het net gezocht. Van hen heeft 34% al eens online gekocht en 24% heeft zich voor een dienstverlening laten registreren. Van de surfers ervoer 40% bannerreclame als opdringerig. Voor de toekomst vertonen de prognoses van de marktonderzoekers voor een deel grote verschillen. Het Zwitserse instituut Prognos voorziet een over het geheel genomen positieve ontwikkeling: de Europese online reclamebranche zal in de komende jaren sterker groeien dan alle andere reclamebranches. In 2001 zal de omzet 186 miljoen Euro bedragen (een toename van 20%). Voor 2002 wordt een omzet van 370 miljoen Euro verwacht. Voor 2005 gaan de marktonderzoekers al uit van 984 miljoen Euro. Het internetaandeel zal dan wellicht 3,5% van de totale reclamemarkt bedragen. Momenteel ligt het aandeel nog op 0,7%. De marktonderzoekers van Zenith Media schatten de vooruitzichten voor
de internetreclame eerder negatief in. Volgens de marktonderzoekers
zouden er pas in 2002 duidelijke groei-impulsen te zien zijn. Bijvoorbeeld
mede door de invoering van de Euro, waarvan ook de |
|
Onderzoek: fictieve banners bewijzen
effectiviteit van |
|
Iedereen heeft het over Cross-Media. In discussies raken de voordelen van online-advertising al te makkelijk op de achtergrond. Dat online reclamecampagnes ook op zichzelf succes kunnen hebben, bewijst een recent onderzoek van een Britse onderneming. Dynamic Logic creëerde het merk "YesSirNoSir" uitsluitend met het doel om branding bij een pure online reclamecampagne te kunnen onderzoeken. Het uitgangspunt: De resultaten: • Volgens DynamicLogic kunnen met een pure online
reclamecampagne positieve branding effecten worden bereikt. Het merkbewustzijn
nam in vijf weken toe bij de doelgroep en bij de controlegroep. Bij
de controlegroep lag de waarde voor het merkbewustzijn op 4%, bij de
doelgroep zelfs op 11%. Dat komt overeen met een toename van 175%. Nauwkeuriger
gedifferentieerd was het merkbewustzijn van de mannelijke leden van
de doelgroep met maar liefst 429% toegenomen. • Het effect van de online reclame neemt
evenredig toe met het aantal vertoonde • Zowel testgroep als controlegroep stonden positief tegenover het merk/concept • Merkbewustzijn nam toe met 4% (geluid) bij de controlegroep en met 11% bij de testgroep - een toename van 175% • Degenen die de reclameboodschappen hadden gezien
konden ook een verband leggen • Toename/impact = (Gezien-controlegroep)/controlegroep Meer informatie: |
|
Voor de meeste Nederlandse internetgebruikers zijn merk- en bedrijfswebsites eenvoudige en snel ter beschikking staande bronnen van productinformatie. De marktonderzoekers van de Brand Strategy Group komen in hun nu gepubliceerd onderzoek met betrekking tot het gebruik van internet in Nederland tot deze conclusie. Als het om websites gaat heeft begrijpelijke informatie prioriteit. Minder dan de helft van de geënquêteerden wenst daarbij de mogelijkheid om aankopen te kunnen doen op de merk- en bedrijfswebsites. Van de geënquêteerden zoekt 16% naar aanbiedingen van entertainment op de bedrijfswebsites. Voor de Brand Strategy Group passen de resultaten bij de huidige internettrends. Consumenten beschouwen het net eerst als informatie- en communicatiemiddel. Ontspanning en interactieve mogelijkheden spelen een ondergeschikte rol. Online zoeken, offline kopen: terwijl de Nederlandse gebruikers hun informatie over een bepaald product graag op het internet zoeken, kopen ze het product liever offline. Tot de meest populaire websites behoren reis-, auto-, computer- en softwaresites. Meer informatie: |
|
|
3. DoubleClick NewsDesk |
|
Nieuw Brand and Audience Netwerk biedt nieuwe online mogelijkheden |
|
De online markt is aan het veranderen - en omdat nieuwe technologieën en frisse ideeën de branche voorwaarts stuwen, zal de markt ook blijven veranderen. DoubleClick werkt samen met reclamebedrijven, die zich voortdurend aan deze veranderingen aanpassen en die twee belangrijke hoofddoelstellingen hebben: • Samenwerken met bekende merken en DoubleClick heeft ingezien dat deze twee doelstellingen elkaar niet wederzijds hoeven uit te sluiten en heeft in zijn Media Netwerk een nieuwe en vernieuwende structuur geïntroduceerd, om ondernemingen behulpzaam te zijn hun beide doelstellingen effectiever en met minder problemen te bereiken dan ooit tevoren. In de nieuwe structuur biedt DoubleClick twee elkaar aanvullende netwerken - het Brand- en het Audience netwerk - tegelijk met pasklare, flexibele oplossingen voor targeting, creatieve uitvoering, prijsstelling, optimalisatie en branding. Reclamebedrijvenhebben nu de mogelijkheid om via de twee netwerken hun targeting zowel contextueel als afhankelijk van reikwijdte te beschrijven. DoubleClick biedt zijn cliënten daarbij de mogelijkheid de bij de reclameschakelingen gebruikte media individueel te combineren. Daarbij kunnen accenten worden gelegd op speciale websites, op bepaalde categorieën of ook op netwerken. De Brand/Audience structuur biedt een groot aantal combinatiemogelijkheden. Het Brand Netwerk Het Audience Netwerk Hoe komt deze structuur ten goede aan online adverteerders
en reclamecliënten? De voordelen voor online adverteerders: • Vroeger nam DoubleClick uitsluitend de gehele commercialisering van sites op zich. Tegenwoordig biedt DoubleClick ook een commercialisering aan van deelgebieden; een optie die voor alle websites, onafhankelijk van de huidige verkoopoplossing, beschikbaar is. Daarmee kan DoubleClick beter inspelen op de individuele behoeften van de online adverteerders • DoubleClick onderhoudt wereldwijd contacten met topadverteerders, waarvan de online adverteerders kunnen profiteren • Zowel het Brand als het Audience netwerk hebben gespecialiseerde, klantgerichte medewerkers die zorg dragen voor een effectieve realisatie van de wensen van de klanten. De voordelen voor reclamemakers: • De technische infrastructuur van de twee netwerken verzekert adverteerders ervan dat zij een ruimer, uniek bereik over de Europese markten hebben • DART-eigenschappen garanderen nauwkeurige targeting en optimalisatie • Door adverteerders meer flexibiliteit aan te bieden maken we het onze klanten mogelijk individuele "reclamepakketten" samen te stellen, die beantwoorden aan hun specifieke behoeften op het gebied van targeting en prijsstelling. Voor meer gedetailleerde informatie
kijk op: |
|
Bruce Dalziel is de nieuwe Active Chief Financial Officer bij DoubleClick. Dalziel volgt Stephen Collins op, die op 10 augustus zijn functie heeft neergelegd om strategische taken in de bedrijfsleiding op zich te nemen. De laatste zes maanden had Collins al als Chief Information Officer gefunctioneerd. Dalziel was tot nu toe vice-president op de afdelingen Financiën, Technologie en Onderzoek. Meer informatie: |
|
DARTmail: 25 topondernemingen als nieuwe klant binnengehaald |
|
Metro-Goldwyn-Mayer Studio's, Clearing House, Excite UK. National Post online, Harvard Business School Publishing and Autotrader.com werken sinds mei dit jaar met DARTmail, de marketing oplossing van DoubleClick. Met de prominente nieuwe klanten stijgt het aantal DARTmail klanten tot boven de 250. In het tweede kwartaal 2001 leverde DoubleClick in totaal meer dan twee miljard e-mails voor zijn klanten af. Meer informatie: |
|
|
4. Online marketing knowhow |
| Hoe Rich Media de banner tot een succes maakt… |
|
Interactief, met animaties of met audio-/ video-elementen gecombineerd - Rich Media heeft veel voordelen. Voordelen die ook meetbaar zijn. Steeds weer houden onderzoeken zich bezig met banners van Rich Media. Millward Brown stelde vast dat banners van Rich Media Click-Through aantallen bereiken die 340% (!) boven het gemiddelde liggen. Uit het Diameteronderzoek blijkt dat flash-banners bij alle brandingparameters 67% boven het gemiddelde lagen. Rich Media is ook multifunctioneel toepasbaar, omdat het format hoge responscijfers bewerkstelligt en tegelijkertijd een postitieve invloed op categorieën als merkbewustzijn, impuls tot aankoop, enz. heeft. Hoewel de voordelen van Rich Media voor de hand liggen, wordt het format nog maar zelden toegepast. Volgens een onderzoek van Jupiter hebben in 2000 96% van alle online ondernemingen, ook het DoubleClick netwerk, reclame aangeboden aan Rich Media. Het aandeel van het format in de totale markt is echter uiterst gering: in 2000 werd amper 2% van de online reclame aangeboden als Rich Media format. Bij DoubleClick gingen in het laatste jaar 14% van de impressions voor rekening van banners van Rich Media. Een percentage dat dit jaar verder moet worden verhoogd volgens Nate Elliot, de DoubleClick Rich Media manager. Reden: DoubleClick heeft vertrouwen in het effect van banner van Rich Media: hoe vaker Rich Media wordt toegepast, des te succesvoller is de reclamecampagne. De Rich Media banners Uiteraard is Rich Media ook effectief toepasbaar bij de nieuwe online advertentieformaten als Skyscraper of Rectangles. Hier volgen enkele voorbeelden van wat met Rich
Media allemaal mogelijk is: Meer informatie met betrekking
tot Rich Media formats: |
| P3P en IE6 - een derde
manier om effectieve veiligheidsnormen te bewerkstelligen |
|
In een artikel op de website Silicon.com kan men lezen dat het World Wide Web (WWW) op 6 augustus 2001 zijn tiende verjaardag heeft gevierd. Die dag, tien jaar geleden, publiceerden Berners-Lee en Cailliau voor het eerst hun ideeën voor een hypertekstsysteem, dat het mogelijk zou maken informatie in elke willekeurige taal of vorm wereldwijd openlijk te kunnen uitwisselen. Tegenwoordig vinden sommige mensen dat deze openheid deels al te ver gaat en dat bescherming van persoonlijke gegevens niet altijd is gegarandeerd. Dit zou vooral opgaan voor het commercieel gebruik van het WWW. Tot nu toe waren er twee principiële methoden die werden gebruikt om de bescherming van de privacy op het net te verbeteren: zelfreguleringsmechanismen van het bedrijfsleven of bij wet afgekondigde richtlijnen, op de handhaving waarvan door de overheid wordt toegezien. Maar bestaat er misschien een derde methode? In 1994 werd het World Wide Web Consortium (W3C) opgericht met het doel "het World Wide Web tot een volle ontplooiing van zijn mogelijkheden te laten komen door de ontwikkeling van normen, welke de uitbreiding van het net stimuleren en de wederzijdse uitwisseling van informatie garanderen" (zie ook www.w3.org). Het W3C heeft in het kader van deze doelstelling ook een technologie ontwikkeld, P3P genaamd (Platform for Privacy Preferences), die eveneens uitgebreid moet worden tot een branchenorm en die het exploitanten van websites mogelijk maakt hun eigen veiligheidsnormen in een voor machines leesbare taal weer te geven. Deze taal kan op zijn beurt weer door de browsers van de users worden gelezen. Internetsurfers kunnen hun persoonlijke opvattingen ter bescherming van hun privacy vastleggen vóór ze op het net surfen. Als ze dan het net opgaan vergelijkt hun browser de gegevens met de normen van de opgeroepen websites. Voorwaarde is echter dat de toegepaste browser in staat is P3P te lezen - de Internet Exlorer Version 6 van Microsoft kan dit al. De start van de verkoop van de IE6 was aangekondigd voor het einde van augustus. Dit betekent dat de exploitanten van websites er meer en meer voor moeten zorgen dat de veiligheidsnormen op hun pagina's door surfers, die van de IE6 gebruik maken, kunnen worden "gelezen". Voor de convertering zouden exploitanten van websites
de volgende 1. Analyse van de gang van zaken op elke pagina van hun site om te begrijpen welke (persoonlijke) gegevens direct of indirect (bijvoorbeeld via cookies) door de bezoekers of over de bezoekers worden verzameld. 2. Garanderen dat deze gang van zaken nauwkeurig en begrijpelijk op het net wordt uitgelegd in de rubriek "Gegevensbescherming / Privacy policy". 3. De exploitanten zouden een P3P-"generator"
moeten selecteren 4. Vóór publicatie op de website zouden de gegevens met behulp van de generator nog een keer op correctheid moeten worden gecontroleerd. De technici van DoubleClick hebben met hun Amerikaanse collega's van de afdeling voor gegevensbescherming van DoubleClick samengewerkt om ervoor te zorgen, dat de veiligheidsnormen van DoubleClick als eerste kunnen worden geconverteerd in P3P en zo gelezen kunnen worden door de Internet Explorer 6. Meer informatie: |
|
|
5. Shortcuts |
| Bonuspunten voor SMS-reclameberichten |
|
Met logo's en beltonen evenals spelletjes en speciale service worden klanten van Sonera Zed Deutschland in de toekomst beloond. Enige voorwaarde, ze moeten voldoende SMS-reclameberichten op hun mobiele telefoon hebben verzameld. Het principe is heel eenvoudig: de bezitters van mobiele telefoons krijgen per SMS-bericht reclameboodschappen toegestuurd. Voor elk ontvangen SMS-bericht krijgen de gebruikers bonuspunten ter waarde van 10 Pfennig (11 cent; vert.) op een speciale rekening bijgeschreven. De elektronische kortingsmarken kunnen vervolgens ingeruild worden tegen premies. Sonera Zed Deutschland is een exploitant van een SMS Fun & Info Services. Bron: |
|
| AFZEGGEN? |
vorige
pagina
kmedia Bjorn Koetz